マーケティングを行っている方の中には「広告を出したり、ブログを投稿したりしているけど、どれが結果に繋がっているのかわからない…」そう思ったことのある方も多いのではないでしょうか？たくさんのメディアに掲載をしたり、広告を出したりすると、成果に繋がっている媒体が見えづらくなりますよね。そんな場合に役に立つのが「アトリビューション分析」です。アトリビューション分析を行う事で、成果に貢献している媒体はどれなのかが見えるようになってきます。
本記事ではGoogleアナリティクスのアトリビューションモデルの紹介とデータの確認方法について解説します。
アトリビューションモデルとは？
アトリビューションモデルとは、Webサイトに訪れたユーザーがコンバージョンに至った場合の経路（タッチポイント）に貢献度を振り分けた分析方法の事です。アトリビューションモデルはコンバージョンに至るまでを100％の貢献度として表し、コンバージョンに至るまでに流入した経路ごとに貢献度を振り分けて表示されます。
アトリビューションモデルの必要性
マーケティングを行う上でアトリビューションという考え方はとても重要になります。その理由は、ユーザーはコンバージョンに至るまでの間に、多くの場合でさまざまなメディアと接点を持っているからです。
たとえば、コンバージョンに至ったユーザーが最後に接点を持った広告だけを評価するようにしてみましょう。コンバージョンに至った広告に多くの費用を使い、コンバージョンに至る確率の低かった広告は費用を減らすため、広告全体の費用対効果は良く見えます。
しかし費用を減らしてしまった広告の役割が、ユーザーと接触する最初の「きっかけ」として貢献していた場合、その広告を減らすことで、いつの間にかユーザーとの接点を無くしてしまいます。その結果、徐々に広告のパフォーマンスが悪化していってしまうのです。
そのようなリスクを減らす為にもアトリビューション分析を行い、本当に貢献しているメディアや広告を確認する必要があります。
アトリビューションモデルの２種類
コンバージョンに貢献しているメディアに貢献度を振り分けるアトリビューションモデルには２つのモデル（種類）があります。それぞれのモデルによって貢献度の振り分け方が異なるので、以降ではアトリビューションモデルの紹介と貢献度の振り分け方について紹介します。
データドリブン
データドリブンは機械学習アルゴリズムを使用したアトリビューションモデルです。各コンバージョン イベントのデータに基づいてコンバージョンの貢献度を割り当てて、それぞれのデータを使用して各クリック インタラクションの貢献度を計算します。
参考：[GA4] アトリビューションとアトリビューション モデリングについて-アナリティクスヘルプ
ラストクリック
ノーリファラーを無視して、ユーザーがコンバージョンに至る前に訪れた最後のチャネルにコンバージョンの貢献度をすべて割り当てます。また、ラストクリックには有料チャネルのみのラストクリックもありますが、アトリビューションのモデルとしては同じです。
参考：[GA4] アトリビューションとアトリビューション モデリングについて-アナリティクスヘルプ
アトリビューション分析の適切なケースと選び方の紹介
前項ではアトリビューションの重要性とモデルの種類について解説をしましたが、どのような場合にアトリビューション分析を行うのが適切なのでしょうか？また2つのモデルはどの様な場合に選択するべきなのでしょうか？以降ではアトリビューション分析が適切なケースとアトリビューションモデルの選び方について解説をします。
アトリビューション分析が適切なケースとは
まずアトリビューション分析が向いているケースは以下のような場合が考えられます。
- 多くのメディアを使用してマーケティングを行っている場合
- 認知から購入をするまでの検討期間が長い場合
多くのメディアを使用してマーケティングを行っている場合
多くのメディアで広告を出すと、どこで最初の接点を作ったのか、どのような経路をたどってコンバージョンに至ったのかが分かりにくいです。コンバージョンに至るまでの接点を明らかにすることで、効率的に課題を改善策を見つかられるようになります。
認知から購入をするまでの検討期間が長い場合
車や不動産またはBtoBマーケティングの場合など、認知をしてから購入をするまでの時間が長い場合は、コンバージョンに至った接点の前に、その他さまざまな場所で接点を持っているはずです。検討期間が長いほどユーザーと自社サイトの接点の”数”や”場所”が増えるので、どのサイトがコンバージョンに貢献したのかを調べる場合にはアトリビューション分析が適切でしょう。
アトリビューションモデルの選び方
前項で紹介したようにアトリビューションモデルには「データドリブン」と「ラストクリック」の2種類があります。本項ではそれぞれの適した選択のケースについて紹介をします。
データドリブン
データドリブンを選択する場合は、機械学習を使用して過去のデータから貢献度を振り分けたい場合に使用します。最も選択の多いタイプで、Googleアナリティクスのデフォルトで設定されています。特別な理由などが無い場合にはデータドリブンの選択をおすすめします。
ラストクリック
ラストクリックを選択する場合は、購買意欲の高いユーザーや広告の役割を重要視したい場合に使用します。購買意欲の高いユーザーへの最後の一押しとして役割をしてくれたメディアにすべての貢献度を振り分けたい場合はラストクリックを選択します。
アトリビューション分析の事前設定とデータの確認方法
GoogleアナリティクスのアトリビューションはGoogle広告と連携させることで、Google広告を含めたチャネルのアトリビューション分析が出来るようになります。自然検索とGoogle広告を含めた包括的なアトリビューション分析が可能となるので、GoogleアナリテイクスとGoogle広告を連携することをおすすめします。
Google広告とGoogleアナリティクスの連携方法については別記事で解説をしているので、連携の際に参考にしていただけたらうれしいです。
関連記事：Google 広告とGoogleアナリティクスの連携方法の3ステップ。広告の精度を上げるために、Googleアナリティクスと連携しよう。
アトリビューション分析の確認方法
最期にアトリビューション分析の確認方法について紹介をします。
まず初めにGoogleアナリティクスを開いて、ホーム画面左カラムの「広告」タブを選択します。（下図赤枠）
クリック後に切り替わった画面から「アトリビューション」をクリックした後に「コンバージョン経路」の順にクリックをします。（下図赤枠）
クリック後に表示されているのが、コンバージョン経路（アトリビューション）になります。(下図赤枠）
デフォルトのアトリビューションモデルは「データドリブン」で表示がされているので必要な場合には画面中央（下図赤枠）を選択してドロップダウンから確認したいアトリビューションモデルを選択したら完了です。
まとめ
今回はアトリビューション分析について解説をしました。アトリビューションはコンバージョンに貢献している接点を知る機会になったり、コンバージョンまでの経路を知ることができるので、マーケティングの分析方法として非常に重要です。
本記事を読んで、自社で行っているマーケティング施策が、どの役割を担っていて、コンバージョンにどれくらい貢献しているのか分析してみると面白いはずです。その際には本記事を参考にして頂けたら嬉しいです。
