弊社が支援しているクライアントでの検証結果をご紹介します。今回は、住宅展示場にあるモデルハウスの見学者数を増やすために、見学者の悩みを仮説立てし、企画の立案から実行まで行いました。
結論からお伝えすると、営業担当が接客をせず、アンケートも取らない「勝手に見学会」を開いたところ、見学してくれる方が増え、購入意欲の高い方からの相談も増えました。ただし、企画の性質上、見学者数などの定量的なデータは取得できていません。クライアントの担当者と私たちの肌感覚による部分が多い点は、あらかじめご了承ください。
接客もアンケートもやめて、モデルハウスの見学のハードルを下げた事例
「住宅展示場」は、まとまった土地を確保できる地域に多い施設のため、都心部の方はあまりなじみがないかもしれません。まずは簡単に、住宅展示場について説明します。
住宅展示場は、一戸建て住宅を建築する際の比較検討のために、実際に住宅を建てて展示してある場所のことです。広い土地の中に複数の住宅メーカーがモデルハウスを建設し、見学者はそれらを見て回ります。住宅展示場は地価の高い都市部よりも、郊外や、地方の主要都市周辺で纏まった土地が確保できる地域、海沿いの埋立地、工場跡地などに立地する場合が多いです。
※参照・画像引用元：住宅展示場 – Wikipedia
展示場には来ているのに、モデルハウスに入ってくれない
クライアントは、注文住宅の設計から施工までを手がけるハウスメーカー・工務店で、住宅展示場の中にモデルハウスを持っています。このモデルハウスの見学者数がマーケティング上のKPIのひとつ(※)で、見学の満足度が、そのまま受注数（KGI）につながっていきます。
※住宅が完成したあと、住み始める前に希望者へ公開する「完成見学会」の来場者数を、KPIにしている会社も多いですね。
| 業種 | ハウスメーカー・工務店 |
|---|---|
| 対象とする施策 | 住宅展示場のモデルハウス見学 |
| 課題 | モデルハウスの見学者数を増やしたい。そのために、見学をためらわせている要因を洗い出して、取り除きたい。 |
住宅展示場には毎日多くの方が来てくださいますが、全員がクライアントのモデルハウスに入ってくれるわけではありません。会場に来た方のうち、できるだけ多くの方に見学してもらうには何ができるのか。そもそも、何が見学をためらわせているのか。そこから考える必要がありました。
見学をためらわせる、2つの理由
この課題に対して、2つの仮説を立てました。
仮説1. 接客が長く、自分のペースで見られない
今回のクライアントに限らず、ほかのハウスメーカーも同じようなKGI・KPIを置いていることが多く、住宅展示場ではお客様の呼び込みや接客が熾烈を極めています。いわば、お客様の取り合いです。実際に対象の住宅展示場でも、過度な呼び込みや長時間の接客が目立っていました。
私も競合調査としていくつかの住宅展示場を見学しましたが、モデルハウスに入ると営業担当者から声をかけられ、早くて20分、長いと1時間以上説明を聞くこともありました。1社でそれだけ時間がかかるので、10社近くある住宅展示場のモデルハウスをすべて見て比べるのは、かなり大変です。
そうなると、どうしても見たいモデルハウスに1〜2軒入ったあとは、次の3つがそろわない限り、ほかのモデルハウスには入らないのではないでしょうか。
- 時間の都合が合う
- 体力・気力が残っている
- 外から見て、興味が湧いた
なにせ一度入ったら、30分近くは営業担当者と話すことになります。説明を聞くのにも、話をするのにも体力がいります。営業担当者の長い接客が、モデルハウスの見学をためらわせているのではないかと考えました。
仮説2. 毎回のアンケート記入が面倒で、入るのをためらう
モデルハウスを見学すると、アンケートの記入を求められます。主に聞かれるのは、次のような内容です。
- 個人情報
- そのハウスメーカーを知ったきっかけ
- 住宅を建てるスケジュールや予算
- 好みの住宅デザインや内装、機能
- 営業担当者やモデルハウスへの評価
質問の数は会社によってさまざまですが、中にはSNSのフォローやLINE公式アカウントの登録まで求められることもあり、手間も時間もかかります。1回だけならまだしも、モデルハウスごとに毎回記入が必要となると、どうしても見たいところ以外に入るのは億劫になりますよね。
住宅展示場によっては、会場に入るときに一度記入すれば済むよう工夫しているところもあるようですが、今回の住宅展示場では、モデルハウスごとに記入が必要でした。
営業が声をかけない「勝手に見学会」を開く
この2つの仮説をもとに、「勝手に見学会」と名づけた見学会を企画しました。ポイントは2つです。
- 営業担当者から接客をしない
- アンケートを取らない
お客様は自由にモデルハウスに入り、好きなだけ見て、好きなタイミングで帰れます。もちろん営業担当者は中にいるので、気になることがあれば、お客様から質問していただくこともできます。
一方で、アンケートを取らないので、後日こちらからお客様に連絡できなくなるというリスクがありました。営業活動ではお客様の連絡先がとても大切だったため、このリスクもクライアントに事前にお伝えしたうえで実施しました。
見学会の告知は、LINE公式アカウントとInstagram広告で行いました。
見学者が増え、購入意欲の高い方からの相談も増えた
今回はアンケートを取らない企画で、住宅展示場全体の来場者数を把握する方法もなかったため(分かれば、来場者のうち何割が見学したかを出せるのですが)、定量的なデータは取っていません。ここからの内容は、クライアントと私たちの肌感覚によるものとしてご覧ください。
見えてきた変化は、次の2つです。
- 見学者が増えた(会場に来た方のうち、モデルハウスに入ってくれる方の割合が上がった)
- 営業効率が上がった(購入意欲の高い方からの相談が増えた)
また、LINE公式アカウントで配信した告知は、開封率がほかの企画と比べて最も高く、クリック率も高い水準でした。お客様の関心の強さを感じた企画でした。
| 開封率 | クリック率 | |
|---|---|---|
| 今回の企画 | 50.8% | 17.2% |
| 企画A | 27.8% | 22.7% |
| 企画B | 31.7% | 8.81% |
| 企画C | 15.9% | 0% |
※開封率…配信した投稿が開封された割合
※クリック率…投稿内のリンクがクリックされた割合
事業者の都合が、お客様の邪魔をしていた
あくまで今回のケースでの結果のため、すべてのケースに当てはまるわけではありませんが、この結果をもとに、次のように考えました。
長い接客とアンケートは、見学のハードルになる
「接客なし」「アンケートなし」の企画で、肌感覚ではありますが見学者が増え、告知の反応も良かったことから、長い接客とアンケートの記入は、やはり見学のハードルになっていたのだと感じました。
一般財団法人住宅生産振興財団の「住宅展示場アンケート調査報告書」でも、モデルハウスに入りづらいと感じる理由として、次の2つがそれぞれ21.5%ずつ挙がっていました。
- 営業が待ち構えていて入りづらい:21.5%
- アンケートの記入:21.5%
今回の企画は、まさにこの2つの悩みを取り除くものだったので、見学のハードルを下げられたのだと思います。
※参照：住宅展示場アンケート調査報告書 – 一般財団法人住宅生産振興財団
相談をくれる方に絞ると、営業効率が上がる
アンケートを取っていないので、こちらからお客様に連絡することはできません。それでも、お客様の方から連絡や相談をくださることがあります。そうした相談は、
- ターゲットに合う方からの相談
- 商品で自分の要望をかなえられると分かったうえでの相談
- お客様の都合のいいタイミングでの相談
なので、とても営業がしやすいのです。これまでは、アンケートを書いてくださった方全員に後日連絡して営業していましたが、全員がこの3つをそろえているわけではなかったため、営業効率はどうしても下がっていました。
押し売りしなくてもいい状況をつくることが、マーケティングの目的です。今回の企画は、まさにその目的に直結する施策だったと感じています。
事業者の安心のための施策が、お客様の邪魔をしていないか
長い接客は、事業者にとっては「ちゃんと説明できた」「アピールできた」という安心につながります。アンケートも、連絡先があれば後日アプローチできるので、事業者にとっては安心材料です。
ただ、事業者の都合だけで続けている施策には注意が必要です。お客様にとってもメリットがある形にしなければ、お客様の検討を邪魔することになり、最終的には自分たちの首を絞めることになります。
これまでのモデルハウスでの対応は、お客様の検討を邪魔していた可能性が高いと感じました。これから何かマーケティング施策を考えるときは、「お客様の検討の邪魔をしていないか？」を、担当者同士で問いかけることが大事だと、改めて気づかされました。
さいごに｜その施策は、お客様のためになっているか
今回は、モデルハウスの見学者を増やすために、長い接客とアンケートをやめるという企画を行いました。当たり前のように続けている対応が、実はお客様の足を遠ざけているかもしれません。モデルハウスの活かし方を見直すきっかけになれば幸いです。
そのほかのハウスメーカー・工務店に関する記事は、こちらにまとめています。
