「売上を伸ばしながら、利益率も上げたい」
「全国からの依頼に応えきれない」
2つの経営課題に困っていたクライアントは、両方を解決できる「販売パートナー制度」がすでにありました。ただ、肝心のパートナーがなかなか増えずにいました。
その後、「Webではパートナーは増えない」という前提を疑い、新たな取り組みを行なったことで、パートナー数は44社から191社に。3年半で4倍以上になりました。この記事では、その過程をまとめてみました。
解決したい、2つの経営課題
クライアントのWeb集客をご支援を始めてから、はや6年。本業のWeb集客は非常に順調で、お問い合わせや資料請求もご支援開始から毎年、前年比を大きく上回っている状況でした。一方で、社長からは、少し先を見据えたこんな課題も伺っていました。
- 売上は伸ばしたいが、同時に利益率も改善し、財務状況を良くしたい
- 自社だけで売ると、全国からの依頼に対応できず、需要を取りこぼしてしまう
お問い合わせが増えるほど、それを受け止める体制や、利益の残し方が課題になってきます。今よりもさらに数倍の事業規模にしようと思うと、先を見据えて、これらの課題を解決していく必要がありました。
広告費を減らせば利益率は上がる。でも、売上が落ちる
なぜ、クライアントが利益率にこだわるかというと、上場企業や商社・ゼネコンのような大手企業をターゲットにしているから。大手企業と取引を始める時には、必ず財務状況を確認されます。
よく使われるのは、東京商工リサーチや帝国データバンクといった信用調査会社のデータ。会社の売上や利益、自己資本の厚さ、支払い状況などをもとに、100点満点の「評点」をつけています。大手企業の多くは、この評点や決算書も参考にし、取引を始めるかどうか、どこまでの金額を発注するのかを判断しています。
つまり、売上がどれだけ伸びていても、利益が残っていなかったり、財務が不安定だったりすると、それだけで大きな取引の入口にすら立てないことがあるのです。財務状況を安定させ、メーカーとして「製品を安定して供給し続けられる」と与信審査の際にアピールすることが重要でした。
では、利益率を上げるにはどうすればいいか？
一番手っ取り早いのは、広告宣伝費（Webマーケティング費用）を減らすことです。ただ、クライアントにとってWebマーケティングは、新しいお客様と出会うための大切な入口です。予算を削れば、その分だけお問い合わせが減り、売上にも響きます。
広告費を減らせば利益率は上がるけれど、売上は落ちる。売上を守ろうとすれば、広告費は減らせない。アルテナに求められていたのは、広告費の効率を上げることよりも、今の売り方とは別に、利益率の高い売上の柱をもう1本つくることでした。
自社だけで売るには、対応できるエリアに限界がある
Web集客がうまくいくと、お問い合わせは全国から入るようになりました。ただ、メーカーであるクライアントが全国に足を運び、提案し、対応するには限界があります。
遠方からのお問い合わせに対応しようとすると、移動の時間も費用もかかります。1件ごとの手間が大きくなる分、せっかくの売上でも利益率が下がる。現地を必ず確認する必要があるため、Zoomで商談を完結することもできず、断ってしまうと事業の成長につながらない。
お問い合わせを増やせば増やすほど、「自分達だけでは受け止めきれない」という問題が発生していました。集客が順調だったからこそ、次は供給の問題が出てきたのです。
2つの経営課題を同時に解決する一手、「販売パートナー制度」
実は、クライアントには、以前から「販売パートナー制度」がありました。提携した各地の会社に製品を扱ってもらい、営業から納品まで担ってもらう仕組みです。
パートナーに製品を卸せば、クライアントは自社で営業や納品の手間をかけずに売上を伸ばせるので、利益も残りやすくなります。さらに、パートナーは自分たちのお客様にも製品を提案してくれる。パートナーそれぞれの取引先や地域のつながりを通じて、クライアントだけでは届かなかったお客様にも、製品が届くようになります。
また、パートナーがいれば、遠方からの問い合わせも、その地域のパートナーにおつなぎできます。現地の確認も、近くのパートナーならすぐに伺えるので、移動の時間や費用もかかりません。これまで断るしかなかった依頼にも、応えられるようになるのです。
販売パートナーが増えない、3つの原因
利益率の問題も、供給の問題も、販売パートナーが増えれば一緒に解決できる。そう分かっていたものの、肝心のパートナーの数が少なく、増やすのにも苦労していました。
当時、クライアントは自分達でFAX DMを送ったり、資料を郵送したりして、販売パートナーを募っていました。ただ、そこからの申し込みはほとんどなく、パートナーが増えるのは、社長の知り合いからの紹介がほとんどでした。
なぜ増えないのか？これまでの募集方法と、パートナーになってくれた会社の声を整理すると原因は3つに分けられました。
原因1：そもそも、制度が知られていない
当時のこの業界は、原料の価格が上がり続け、本業の利益が圧迫されている会社が少なくありませんでした。そうした中で、新しい収益の柱を探す会社も増えていました。
新しい製品を扱いたい会社はいるはずなのに、それでも販売パートナーが増えていかない。
理由の1つは、この制度が、そもそも知られていなかったことです。FAXや郵送で届けられる相手には限りがありますし、紹介で広がるのも、社長の知り合いの範囲までです。新しい柱を探している会社がいても、その会社にこの制度の存在が届いていませんでした。
原因2：知っていても、魅力が伝わっていない
制度を知った会社にとっても、FAXや資料だけでは分からないことがたくさんあります。
- 本当に、自分たちでも売れるのか？
- 他に、どんな会社が扱っているのか？
- そもそも、どんな製品なの？
新しい収益の柱を探している会社ほど、ここは慎重です。新しい製品を扱うということは、自分の会社の看板で、お客様にその製品を薦めるということ。仕入れや人手もかかります。「本当にうちの利益になるのか？」が見えないまま、加盟することはないはずです。
FAXや資料では、製品の特徴は伝えられても、こういった疑問にまでは答えきれません。その結果、「面白そうだけど、うちはやめておこう」と終わっているように見えました。
原因3：興味があっても、申し込むハードルが高い
製品に興味を持ち、「もう少し詳しく知りたい」と思った会社にも、まだ迷いがあります。その状態で、いきなり「加盟したいです」とは、なかなか言えません。
連絡すれば、契約の話が進んでしまうかもしれない。FAXや郵送で送られてくる資料だけでは、どんな会社が、どんな意図でこの製品を作っているのかまでは分かりません。顔も知らない相手と、いきなり契約の話をするのは、誰でも不安です。
申し込む前に、もう少し話を聞いてみたい。実際にどんな人が売っているのかを知ってから決めたい。FAXと資料だけの募集では、その機会がなかったのです。
3つの原因を、5つの打ち手でひとつずつ解決する
原因が見えたところで、解決するための打ち手を考えました。施策の取捨選択の経緯などは長くなってしまうので割愛しますが、行なったことだけをまとめると以下のようになります。
今回から、Web上のゴールを「申し込み」ではなく「説明会への参加」に据えました。上述の通り、制度に興味を持った会社が気軽に話を聞ける場を作り、そこから加盟に繋げる流れに修正することをクライアントと合意し、施策をスタートしました。
Instagram広告で、業界の経営者・役員に届ける
まずは、制度の存在を知ってもらうところからです。FAXや郵送、紹介では届かなかった相手に向けて、Instagram広告を使いました。狙ったのは、業界の経営者・役員の中でも、特に新しい事業を立ち上げたいと考えている人です。
広告では、いくつもの訴求を試しました。
- 加盟金やロイヤリティがかからない
- すでに加盟したパートナーが、2年で3億円の売上をつくっている
- 製品そのものの特徴
- 本業の技術を活かせる
- 特許工法が使える
中でも反応が良かったのは、「加盟金やロイヤリティがかからない」という訴求でした。他の訴求と比べて、3倍ほどの申し込みがありました。
新しい事業を始めたい気持ちはあっても、最初にお金がかかるとなると、二の足を踏んでしまう。「新規事業」という前向きな気持ちと、「初期費用がかからない」という安心を一度に伝えられたことが、他の訴求との差になったのだと思います。
※補足：今回の広告のために、クライアントには新しく予算を確保していただきました。自社へのお問い合わせを増やすための広告とは別に、販売パートナーを増やすための予算です。
制度を説明する専用ページをつくる
興味を持ってくれた人のために、販売パートナー制度の専用ページを用意しました。このページの役割は、原因2で挙げたターゲット顧客の疑問に、先回りして答えることです。
- 本当に売れるのか？ → 加盟しているパートナーの販売実績
- 他に、どんな会社が扱っているのか → パートナーへのインタビュー
- どんな製品なのか → 製品の特徴、効果の実証データ、導入クライアントの紹介
ゴールを「申し込み」ではなく「説明会への参加」にする
今回から、1時間ほどのオンライン説明会を用意することにしました。制度や製品の説明は20~30分ほどに収め、残りはすべて質疑応答に当てました。
加盟に迷っている会社が一番知りたいのは、資料に書いてあるような内容はもちろん、「うちの場合は、上手くいくのか？」です。自分の会社で売れるのか、今の仕事とどう組み合わせるのか。そんな相談をもらいやすいように、質疑応答の時間を長く設けました。
初めての説明会を、機材から当日の練習まで一緒に準備する
とはいえ、クライアントにとってオンライン説明会は初めての取り組みです。さらには、Zoomなどを使ったオンライン会議の経験も、ほとんどありませんでした。
そこで、説明会の準備は私たちと一緒に進めました。カメラやマイクといった機材のご案内、Zoomのアカウント作成、説明会で使う資料のチェック。本番前には、登壇する方とロールプレイを行い、話す順番や話し方、スライドの分かりやすさを見直しました。
力を入れたい地域では、オフラインの説明会も開く
オンラインの説明会に加えて、特に力を入れたい地域では、オフラインの説明会も開きました。地域の商工会議所などを会場にしたり、地域を絞って、営業担当が会社まで直接説明に伺うことで、直接会って話を聞きたい方のニーズに応えるようにしました。
オンラインの説明会は、全国から気軽に参加できるのが良いところです。一方で、Web会議に慣れていない会社や、顔を合わせて話したい会社もいます。
対面の場を用意したことで、ある地域では、オンラインよりも多くの参加者が集まったこともありました。商工会議所が会員の方々に案内を出してくれたり、地域で顔の広い経営者や、先にパートナーになっていた会社が、知り合いの経営者に声をかけてくれたりしたからです。
参加者が安定して集まり、販売パートナーは3年半で4倍以上に
施策がスタートし、PDCAを回していると、徐々に安定して説明会に参加者が集まるようになりました。多い月には、月に20名ほどの参加申し込みがありました。説明会に参加し、営業担当と個別相談を経て加盟する流れが定着し、この施策から多くの方に加盟いただきました。
クライアントの社長からは、「Web施策で、こんなに集まるとは思っていなかった」という言葉もいただきました。この活動によって、販売パートナーの数は、3年半で4倍以上になっています。
加盟したあとも、パートナーの集客を一緒に考える
パートナーが増えても、パートナーが売れなければ、2つの経営課題は解決しません。そこで、加盟した後のフォローにも力を入れました。弊社で行なったサポートだけをまとめると、以下の2つになります。
1つが、パートナー向けのWeb集客の勉強会です。20名ほどのオンラインでの勉強会や、大規模なものだと会場を借りて100名を超える方に向けて、私から様々な事例や実際のデータを用いて、お話ししました。
もう1つが、パートナー向けのホームページのテンプレートの準備です。メーカーとしては、パートナーにもWeb集客に力を入れてほしい。ただ、パートナーの中にはWebに詳しくない方も多く、「どんなホームページをつくればいいか分からない」という声や、「依頼してみたものの、思っていた以上に費用がかかった」「集客につながらないホームページになってしまった」という声も聞こえていました。
そこで、私たちとクライアント、そしてホームページ制作会社が連携して、この製品のWeb集客に必要な機能をそろえたホームページのテンプレートをつくりました。どのパートナーでも使える形にしたうえで、購入しやすい価格で提供しています。パートナーは、イチから制作しなくても、集客に必要な基本的な機能が揃ったホームページを持てるようになりました。
その結果、多くのパートナーがWeb集客に取り組むようになり、自分たちで仕事を獲得できる土台が出来上がりました。多くのパートナーにとっても、本業とは別の新しい収益の柱（新規事業）を作ることができています。パートナーとクライアントの両方にとって、うれしい関係が築けるようになりました。
パートナー経由の売上が、事業の2つ目の柱に
説明会を軸にパートナーを募り、加盟後のフォローを続けた結果、販売パートナーの数は3年半で4倍以上になりました。
パートナーが増えたことで、売上の構成も変わっています。以前は、クライアントが自社で直接売る売上がほとんどでしたが、いまではパートナー経由の売上が、売上の中で大きな割合を占めるようになりました。
これにより、最初に挙げた2つの経営課題が、”一旦”、解決したことになりました。
パートナーに製品を卸す売上は、自社で営業や納品までの手間をかけずに伸ばせるので、利益が残りやすい。そして、遠方からの問い合わせも各地のパートナーにおつなぎできるようになり、これまで断るしかなかった依頼にも応えられるようになりました。
自社で直接売る柱と、パートナーが売る柱。2本の柱ができたことで、どちらか一方に頼らない、新しい売上の形が出来上がりました。
利益率を改善しながら、売上は3年半で5倍以上に
パートナー経由の売上という2つ目の柱ができたことで、クライアントの売上（2つの柱の合算）は、この3年半で5倍以上になりました。しかも、売上を伸ばしながら、利益率も改善しています。
冒頭でお話しした通り、利益率を上げるだけなら、広告費を減らすのが一番の近道でした。ただそれでは売上が落ちてしまう。今回は広告費を削るのではなく、パートナーに製品を卸すという、自社で営業や納品の手間をかけずに伸ばせる売上を増やしたことで、利益率と売上の両方を伸ばすことができました。
パートナーが増えた一番の理由は、前提を疑ったこと
振り返ると、一番のポイントになるのは、「Webではパートナーは増えない」という前提を疑ったことです。
それまでパートナーは、FAXや郵送、社長の知り合いからの紹介で増えていくものでした。ただ、うまくいかなかったのはWebそのものではなく、いきなり加盟を申し込んでもらうやり方の方でした。迷っている会社に、まず話を聞いてもらう場をつくる。ゴールを「申し込み」から「説明会への参加」に変えたことで、Webからでもパートナーが増えるようになりました。
加盟後の勉強会やホームページのテンプレートも、Web集客に取り組むパートナーの後押しにはなったと思います。ただ、もともと地域のつながりやオフラインで仕事を獲得できているパートナーも多く、パートナーが増えた一番の理由は、やはり入口の設計を変えたことだったと僕たちは考えています。
すべてをWebで解決しようとしない
今回の取り組みは、「Web集客をどう伸ばすか」から始まったものではありません。利益率を上げたい、全国からの依頼に応えたい。そんな経営の課題を伺ったところから始まっています。
今回特に大変だったのは、”Webではない仕事”です。課題を突き詰め、戦略を立て、クライアントに説明し合意する。説明会の資料を一緒につくり、ロールプレイで練習し、説明会を開く。ホームページ制作会社とのやりとりもありました。Web施策なんて全体のごく一部で、それを成り立たせるための仕事の大半は、”Webではない仕事”です。
日々、さまざまなクライアントと試行錯誤する中で強く感じていますが、Web施策だけで事業が成長することの方が稀で、現実には、Web以外の仕事がWeb集客の成果を握っていることも多いはずです。
だからこそ、パソコンと睨めっこばかりしている場合ではなく、お客様と話し、現場に足を運び、”Webではない仕事”まで一緒に動く。それが結果として、Web集客の成果にもつながる気がしています。
