広告見出しの例と21種の型で考える！ターゲットの心に届く伝え方

リスティング広告で成果を上げるためには、ユーザーの心を掴む魅力的な広告文の作成が欠かせません。しかし、日々の運用改善において、「また同じような広告文しか思いつかない…」と新しいアイデアが浮かばずに悩むことはありませんか？

広告文のアイデアに困ったときは、「型」を活用すると新しいバリエーションを増やすことができます。

本記事では、リスティング広告の基本構成や広告文の作り方をおさらいしつつ、21種類の広告文の型を、広告見出しの例文とともにご紹介します。新しい視点で広告文を作成したいときなど、すぐに活用できる内容となっていますので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告の構成について

まずは、リスティング広告の基本的な構成要素をおさらいしましょう。作成した広告文がどこに表示されるのか理解することは、効果的な広告文を作成するうえで重要です。

広告見出し

広告見出しは、リスティング広告の中で最も目立つ部分であり、ユーザーが最初に目にする要素です。ユーザーの関心を引き、クリックしたくなるような魅力的なメッセージを伝えること重要です。

Googleのレスポンシブ検索広告では、少なくとも1つ、最大3つの広告見出しが表示されます。広告が表示されるごとに異なる組み合わせや順序で表示されるため、単体でも組み合わされても意味が通るように作成しましょう。レスポンシブ検索広告では最大15個の広告見出しを登録できます。

説明文

説明文は、見出しだけでは伝えきれない詳細情報を補完する役割を担います。商品やサービスの特徴、メリットなどを具体的に記載し、ユーザーの興味関心をさらに高める内容にすることが重要です。

Googleのレスポンシブ検索広告では、少なくとも1つ、最大2つの説明文が表示されます。広告見出しと同様に、広告が表示されるごとに異なる組み合わせや順序で表示されるため、単体でも組み合わされても意味が通るように作成しましょう。レスポンシブ検索広告では最大4つの説明文を登録できます。

パス（表示URL）

パス（表示URL）は、広告をクリックした際に遷移するランディングページのURLを示す部分です。ユーザーに対して、どのようなサイトに遷移するのかを事前に伝えることができます。

Googleのレスポンシブ検索広告では、最大2つまで設定できます。パスを入力すると、遷移先に設定したURLのドメインとパスのテキストが組み合わさって表示URLが作成されます。

広告文の制限について

リスティング広告を作成する際には、プラットフォームが定める様々な制限事項を理解しておく必要があります。制限に違反すると広告が掲載されない可能性があるため、改めて確認しておきましょう。

文字数制限について

Googleのレスポンシブ検索広告における文字数制限は以下の通りです。

広告見出し	半角30文字（全角15文字）
説明文	半角90文字（全角45文字）
パス	半角15文字（全角7文字）

文字数制限内で、いかに効果的なメッセージを伝えるかが重要です。文字数ギリギリまで使う必要はありませんが、限られたスペースを有効活用し、ユーザーにとって価値のある情報を盛り込むことを心がけましょう。

記号について

広告プラットフォームごとに、広告文で使用できる記号に制限があります。制限されている記号を使用してしまうと、審査に落ちてしまう原因になります。

Google広告の公式ヘルプページでは、以下のように記載されています。

・不適切な方法、または本来の用途と異なる方法で使用されている句読点あるいは記号

例）連続的に使用された句読点または記号（「花!!」など）、本来の意味や目的とは異なる方法で使用された記号、数字、文字（「f1ower」、「fl@wer」など）、上付き文字の標準外の用法での使用（「はなたば」など）、標準外の記号や文字（中点記号やアスタリスクなど）の使用（「花束*」など）、数字や記号、句読点を人目を引くために過剰に使用すること（「は。な。た。ば。」など）

・ 無効な文字またはサポートされていない文字

（引用：Google広告ポリシーヘルプ｜編集基準と表現: 句読点と記号）

情報は随時更新される可能性があるため、ヘルプページ等で確認してください。

ポリシーについて

広告プラットフォームには、広告の品質と適切性を保つためのポリシーが設けられています。ポリシーに違反すると、広告の配信停止やアカウント停止の可能性があるため、事前に確認しておくことが重要です。

例えば、以下のようなものが挙げられます。

• 偽造品や違法商品の販売
• 危険な商品やサービス
• 不適切な成人向けコンテンツ
• ヘルスケア関連の未承認医薬品
• 誇大広告や虚偽の表示
• 根拠のない効果効能の主張
• 他社の誹謗中傷
• 差別的な表現

これらのポリシーに違反すると、広告の配信停止やアカウント停止の可能性があるため、事前に確認しておくことが重要です。

また、併せて広告における法規制に該当しないかも確認しておくと良いでしょう。

関連記事：【弁護士監修】広告における法規制を業界別で解説。最低限知っておきたいポイントまとめ

広告文を作る前にやっておくべき3つのこと

ユーザーの興味関心を引く広告文を作成するためには、相手の心に届くコピーを考える必要があります。広告文を思い付きで書き始める前に、以下の3つに沿って情報を整理しましょう。

1.自社商材の強みを整理する

まずは、自社商材がどのような価値を提供できるかを整理しましょう。商品・サービスの特徴を洗い出し、競合との差別化ポイントを明確にします。

例えば、以下のような観点で強みと言える特徴がないかを考えます。

• 機能・性能面で他社より優れている点がないか
• 価格面でのメリットはないか
• サービス・サポート体制の充実度はどうか
• 実績や第三者からの評価など、信頼性を訴求できないか
• 独自技術・特許はあるか

競合他社の商品・サービスにはない特徴は、自社の強みとなり得ます。アピールポイントとして活用していきましょう。

2.ターゲットを設定し、顧客のニーズを理解する

次に、商品・サービスのターゲット顧客を明確にします。

誰に向けた広告なのかが曖昧では、ユーザーに届く広告文を作ることはできません。売り上げを伸ばしたいからと、対象者全員に向けた広告にしてしまうと、伝えたいことがぼやけてしまい、かえって誰にも届かない広告になってしまいます。

例えば、ボブヘアに髪を切りたくて美容院を探しているときに、2つの美容院を検討しているとします。美容院Aは「どんなヘアスタイルでも対応可」と謳っており、美容院Bは「ボブヘア専門」と謳っています。どちらの美容院に行きたいと思いますか？

恐らく、多くの方は「ボブヘア専門」の美容院Bに行きたいと考えるのではないでしょうか。ターゲットとしている顧客に対し、明確なメッセージを届けることが重要です。

明確なメッセージを届けるためには、ターゲットが何を求めているのかを理解する必要があります。顧客のニーズを理解して、そのニーズに応えられる自社商材のポイントを訴求していきましょう。

3.ペルソナを作成する

ターゲットを設定した次は、より具体的にペルソナを作成しましょう。ペルソナとは、商品・サービスを利用する典型的な顧客像を、実在の人物のように詳細に設定したものです。

例えば、先ほどの「ボブヘアに髪を切りたい女性」というターゲット設定だけでは、『ボブヘアならお任せください！』のような表面的な訴求の仕方にとどまってしまいます。

しかし、「28歳の鈴木さん、会社員として働きながら忙しい毎日を送っている。朝の準備時間を短縮したくてボブヘアを検討中。清楚で上品な印象を保ちつつ、手入れが楽なスタイルを求めている。休日は友人とカフェ巡りをするのが楽しみで、インスタグラムに写真を投稿することも多い」というように具体的な人物像を描くことで、その人に向けた広告文のアイデアが浮かびやすくなります。『大人女性の上品ボブスタイル』や『忙しい朝でも簡単スタイリング』のような訴求ができますね。

ペルソナを作成することで、「この人に届ける」という明確な視点で、具体的なコピーのフレーズを考えることができるようになります。年齢や性別などの基本情報だけでなく、ペルソナの価値観や抱えている悩みをできるだけ詳細に描くことが、相手の心に届く広告文作成につながります。

ペルソナの作成方法の詳細は以下の記事で紹介しておりますので、ご参照ください。

関連記事：「ペルソナ」とは？概要と作るメリット、作成方法まで解説（ペルソナ作成シート付き）

広告文の「型」を使って、伝え方のバリエーションを増やす

前のSTEPで整理した自社商材の強みとターゲットのニーズを踏まえて、ユーザーの心に届く伝え方を考えていきましょう。

今までの伝え方では届かなかったユーザーに対しても、伝え方を少し変えるだけで届くようになる可能性があるのが、広告文の面白さです。ターゲットに設定したユーザーが抱えている課題やニーズと照らし合わせて、どのような伝え方をすれば興味を持ってもらえるのか、検証していくことが必要です。

そのためには、様々なバリエーションの広告文を検討する必要があります。広告文を作成する際に「型」を活用すると、広告文のバリエーションを増やすことができます。

ここからは、21種類の広告文の「型」をご紹介します。仮定したBtoB企業とBtoC企業を題材に、広告見出しの例文を2つずつ紹介していますので、参考にしてください。

1. 注意喚起
2. 興味を引く
3. 欲求を高める
4. 行動の提示
5. 資格・職種向け
6. 悩み理解
7. 教育・解決の有効性
8. 緊急性を刺激
9. ネクストステップ誘導
10. エッセンス
11. 普遍的事実
12. 行動促進
13. 具体的ニーズ
14. 煽り
15. 現状の描写
16. 理想的な状態
17. 橋渡し・ギャップ解決
18. 信頼性アピール
19. 得られる成果
20. 当事者意識
21. 現状否定

例文は、以下のBtoB、BtoCの企業を仮定して作成しています。

	（例）BtoB企業	（例）BtoC企業
概要	製造業向けの自動化設備・生産ライン機械を製造・販売	オーガニックの石鹸・シャンプー・洗剤を製造・販売
強み	工場の生産効率向上・省人化ソリューション提供している。	化学添加物一切不使用、自然由来成分100%の商品だから、敏感肌にも安心。
ターゲット	50～60代男性 生産性向上・コスト削減を求める企業の工場長、生産管理責任者、設備投資担当者	30-40代女性 敏感肌・アトピーに悩む方や、環境意識の高い方

1.注意喚起

ユーザーの現状に潜む問題や見落としがちなリスクを指摘し、注意を喚起することで関心を引きます。多くのユーザーが気づいていない隠れたコストや問題点を浮き彫りにすることで、解決策への関心を高めることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「人件費無駄遣いしていませんか」
• BtoC企業の広告見出し例：「石鹸の添加物リスクご存知ですか」

2.欲求を高める

ユーザーが理想とする状態や成果を具体的に提示し、「こうなりたい」という欲求を刺激する手法です。現在の課題が解決された理想的な未来像を明確に描くことで、その状態への憧れや願望を強化します。金銭的なメリットや理想的な結果を数値化して示すことで、投資対効果の高さを印象づけ、購買意欲を高めることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「年3000万円コスト削減」
• BtoC企業の広告見出し例：「赤ちゃん肌のような美肌へ」

3.行動の提示

次に取るべき具体的なアクションを明示し、ユーザーの行動を促す手法です。興味を持ったユーザーが迷わず次のステップに進めるよう、明確で簡単な行動指針を提供します。「無料」「お試し」などのリスクを軽減する要素を含めることで、行動へのハードルを下げ、コンバージョン率の向上を図ることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「無料診断で効果測定」
• BtoC企業の広告見出し例：「サンプルを無料でお試し」

4.資格・職種向け

特定の職業や立場の人に向けたメッセージで、当事者意識を高める手法です。ターゲットとなる職種や立場を明確に示すことで、「これは自分のための情報だ」と感じてもらえるようにします。

• BtoB企業の広告見出し例：「工場長・生産管理者の方へ」
• BtoC企業の広告見出し例：「敏感肌のあなたへ」

5.悩み理解

ターゲットが抱える具体的な悩みや課題を言語化し、共感を示すことで信頼関係を築く手法です。ユーザーが「まさに自分の悩みを理解してくれている」と感じることで、解決策への期待感を高めます。

• BtoB企業の広告見出し例：「人手不足でお困りですか」
• BtoC企業の広告見出し例：「肌荒れが治らないその悩み」

6.教育・解決の有効性

多くの人が既に解決策を採用している事実や、業界での普及率を示すことで、安心感と信頼性を提供する手法です。「多数の人が選んでいる」という社会的証明を活用し、選択への不安を軽減します。導入実績や採用率を具体的な数値で示すことで、その解決策の有効性と安全性を証明し、意思決定を後押しすることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「大手製造業80％が導入」
• BtoC企業の広告見出し例：「リピート率85％の実績」

7.緊急性を刺激

行動を先延ばしにすることによる損失やリスクを強調し、今すぐ行動する必要性を訴える手法です。時間の経過とともに状況が悪化することや、機会を逃すリスクを具体的に示すことで、緊急性を感じさせます。数値化された損失額や期間限定の要素を含めることで、即座の行動を促し、検討時間の短縮を図ることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「1日遅れると50万円の損失」
• BtoC企業の広告見出し例：「今だけ限定30％オフ」

8.ネクストステップ誘導

購買に至る前段階として、リスクの低い次のアクションを具体的に提示し、段階的にコンバージョンへ導く手法です。いきなり購入を求めるのではなく、資料請求や無料相談など、ユーザーにとってハードルの低い行動を促します。「無料」「資料」「相談」などの安心要素を含めることで、初回接触の機会を増やし、長期的な顧客関係の構築につなげることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「ROI試算書を無料プレゼント」
• BtoC企業の広告見出し例：「7日間お試しセット無料」

9.興味を引く

一般的ではない数値や珍しい特徴を提示し、ユーザーの好奇心を刺激して詳細を知りたくさせる手法です。業界平均を大きく上回る性能や、他社では実現困難な独自技術を前面に押し出すことで、「なぜそんなことが可能なのか」という疑問を生み出します。具体的な数値や技術的な優位性を示すことで、競合との差別化を図り、より詳しい情報を求める行動を促すことができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「生産効率50%向上の秘密」
• BtoC企業の広告見出し例：「20年変わらぬ製法の石鹸」

広告文の改善により成果が出た事例

実際に、この型を用いた広告文の改善により、成果が上がった事例をご紹介します。

弊社がご支援している工務店のお客様で、動画を活用したLINE・メルマガ会員登録を獲得するための広告を配信していました。広告遷移先のLPと内容が一致するように、広告文を改善したところ、コンバージョン数が4倍に増加しました。

• 広告文改善前：「○○建設」「××が特徴の家」
• 広告文改善後：「このお家、いくらで建つ？」「価格入り施工事例を公開中」

もともとは、ルームツアー動画とともに、屋号や工務店の特徴を訴求する広告文を配信していました。広告遷移先のLPから、会員登録をすると価格入り施工事例がもらえるという特徴を活かし、「素敵なお家だな」と動画を見ているユーザーに対し、価格に対する興味を抱かせ、詳細を知りたくなるような広告文に改善しました。ただ動画を見ているだけではユーザーが意識しない要素について、広告文の訴求で興味を引くことに成功した事例です。

10.エッセンス

商品やサービスの本質的な価値や哲学を表現し、ブランドの核となるメッセージを伝える手法です。単なる機能的なメリットを超えて、より大きな価値観や理念に訴えかけることで、深いレベルでの共感を獲得します。社会的意義や長期的なビジョンを含めることで、一時的な利益だけでなく、持続的な価値を重視する顧客層にアピールすることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「生産性と働き方を両立」
• BtoC企業の広告見出し例：「肌と地球に優しい選択」

11.普遍的事実

業界全体の傾向や社会的な変化など、広く認められている事実を基盤として、自社ソリューションの必要性を論理的に説明する手法です。個人的な意見ではなく、客観的なデータや一般的な認識に基づくため、説得力が高く信頼性があります。時代の流れや市場の変化を踏まえることで、今行動することの合理性と必要性を納得感を持って伝えることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「自動化が競争力を決める」
• BtoC企業の広告見出し例：「自然派志向が主流の時代」

12.行動促進

ユーザーの現状を変えるための具体的な行動を積極的に促し、変化への一歩を踏み出すよう背中を押す手法です。現状維持ではなく、より良い状態を目指すための行動の重要性を強調します。「見直し」「改善」「変更」などの変化を表す動詞を用いることで、積極的な姿勢を喚起し、現状に満足せずより良い選択肢を求める意識を高めることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「今すぐ生産効率を見直そう」
• BtoC企業の広告見出し例：「スキンケア見直しの時期」

13.具体的ニーズ

ターゲットが日常的に感じている身近な要望や改善したい点を具体的に表現し、そのニーズに直接応える姿勢を示す手法です。悩みや生活の中で実際に困っていることを言語化することで、共感を獲得します。「もっとこうだったらいいのに」という潜在的な願望を明確にすることで、解決策への期待感を高め、自分のための商品だと感じさせることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「生産コスト20%削減したい」
• BtoC企業の広告見出し例：「洗顔後の肌のつっぱりが気になる」

14.煽り

現在の選択や状況が時代遅れであることを暗示し、変化への危機感を煽ることで行動を促す手法です。競合他社や他の顧客が既に新しい解決策を採用していることを示唆し、取り残される不安を刺激します。ただし、過度に不安を煽るのではなく、建設的な改善提案として位置づけることで、前向きな変化への動機づけを行うことが重要です。

• BtoB企業の広告見出し例：「手動作業から卒業しませんか」
• BtoC企業の広告見出し例：「化学石鹸で本当にいいですか？」

過度に不安を煽る表現は、ユーザーに不快感やストレスを与えてしまいます。必要以上の不安感を煽られたユーザーは、たとえ広告をクリックしても冷静な判断ができません。結果として質の低いトラフィックになってしまいます。以下のような否定する表現、恐怖心を刺激する表現は避けましょう。

【NG例】

• 「そんなやり方では失敗確実です」
• 「危険な添加物で健康被害に」

15.現状の描写

ユーザーが現在置かれている問題のある状況を具体的に描写し、その状況の深刻さや非効率性を認識させる手法です。日常的に慣れてしまって気づかなくなっている問題点を客観視させることで、改善の必要性を実感させます。

• BtoB企業の広告見出し例：「手作業で品質にバラつきが…」
• BtoC企業の広告見出し例：「化学成分で肌がピリピリ」

16.理想的な状態

問題が解決された後の理想の状況を具体的に描写し、その状態への憧れを喚起する手法です。現在の課題から解放され、効率的で快適な環境が実現できることを示すことで、ポジティブな未来像への期待感を高めます。

• BtoB企業の広告見出し例：「自動化で24時間品質安定」
• BtoC企業の広告見出し例：「自然成分でしっとり美肌」

17.橋渡し・ギャップ解決

現状の問題から理想的な状態への移行過程を具体的に示し、その変化が実現可能であることをアピールする手法です。「どれくらいの期間で」「どの程度の改善が」期待できるかを明確に提示することで、変化への不安を軽減し、取り組みやすさを強調します。

• BtoB企業の広告見出し例：「3ヶ月で効率30%向上」
• BtoC企業の広告見出し例：「2週間でしっとり実感」

18.信頼性アピール

第三者機関の認証や業界標準への準拠など、客観的な品質保証を前面に押し出すことで、安心感と信頼性を提供する手法です。個人的な主張ではなく、公的な基準や認定機関による評価を示すことで、商品やサービスの確実性をアピールします。技術的な優位性や安全性の根拠を明確に示すことで、購入への不安を軽減し、意思決定をサポートすることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「ISO9001認証取得済み」
• BtoC企業の広告見出し例：「有機JAS認定オーガニック」

19.得られる成果

商品やサービスを利用することで得られる具体的なベネフィットを明確に提示し、ユーザーの生活やビジネスにもたらされる価値を実感させる手法です。機能的なメリットだけでなく、感情的な満足感や長期的な効果まで含めて表現することで、投資する価値を多角的に示します。ユーザーにとって本当に重要な成果や変化を強調することで、購入への動機を強化することができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「生産性向上で競争力強化」
• BtoC企業の広告見出し例：「敏感肌でも安心して使用できる」

20.当事者意識

ユーザー自身の現状や判断基準を問いかけることで、自分事として捉えさせ、主体的な検討を促す手法です。他人事ではなく、自分の状況に当てはめて考えるきっかけを提供することで、より深い関心と検討意欲を喚起します。疑問形を用いることで、ユーザーに自己評価や現状分析を促し、改善の必要性を自発的に認識させることができます。

• BtoB企業の広告見出し例：「生産効率は適正ですか」
• BtoC企業の広告見出し例：「洗顔後の肌に満足していますか」

21.現状否定

現在採用している方法や技術の限界を指摘し、より優れた代替案の必要性を論理的に説明する手法です。従来のやり方に固執することのリスクや非効率性を明確に示すことで、新しいソリューションへの切り替えの正当性を主張します。

• BtoB企業の広告見出し例：「手動では限界があります」
• BtoC企業の広告見出し例：「化学石鹸は肌に負担がかかります」

まとめ

広告文のアイデアに悩んでいた方も、広告文の型を活用することで、伝え方のバリエーションを増やし、多様で魅力的な広告文を作成できるようになるはずです。

同じ商材でも、注意喚起型で危機感を煽ったり、ユーザーの悩みに寄り添い共感を得たり、信頼性アピール型で安心感を提供したりと、様々な伝え方でユーザーにアプローチできます。

まずは自社商材の強みを整理し、ターゲットのニーズを深く理解したうえで、21種類の型を活用することで、ユーザーにとって一番心に響く伝え方を見つけましょう。